Vefstjórar kvarta gjarnan undan því að erfitt reynist að sannfæra stjórnendur um mikilvægi þess að halda úti öflugum vef með þeim mannskap, fjármagni og umgjörð sem honum ber. Leiðir sem ég hef talað fyrir er að vitna í skrif sérfræðinga, fá óháða ráðgjafa til vitnis og nota auðvitað eigin sannfæringarkraft.

Fyrir vefstjóra þá kemur metsölubókin The New Rules of Marketing and PR eftir David Meerman Scott, ráðgjafa á sviði almannatengsla og markaðsmála, sér vel í baráttunni. Mikilvægustu skilaboð bókarinnar er áherslan á að búa til verðmætt efni og koma því skipulega á vefinn. Þannig nærðu árangri í markaðssetningu á netinu. Blogg, greinaskrif, fréttatilkynningar, myndbönd og samfélagsmiðlar (Twitter, Facebook, LinkedIn o.fl) styðja við vefinn en mikilvægast er að halda efninu til haga á efnisríkum vef. Bókin ætti einnig að vera skyldulesning fyrir almannatengla og markaðsfólk.

Eyddi ekki krónu í markaðssetningu

Því verður ekki neitað að það er vatn á myllu okkar sem rekum áróður fyrir mikilvægi vefsins að fá stuðning úr þessari átt, þ.e. áhrifamanni í markaðs- og almannatengslum. Sama má segja um skilaboð hins virta hönnuðar Simon Collisson á ÍMARK deginum 2012.

Það sem er sérstakt við velgengni þessarar bókar er að höfundurinn eyddi ekki krónu í auglýsingar eða aðra kynningu. Það sem David gerði var að láta 130 bloggurum í té eintak af bókinni áður en hún kom út. Hann sendi út 20 fréttatilkynningar í tengslum við efni hennar og þetta tvennt skilaði sér í umfjöllun hjá þúsundum pistlahöfunda og bloggurum. Í kjölfarið fékk hann athygli hefðbundinna fjölmiðla, þ.m.t. áhrifaríkustu fjölmiðla vestanhafs. Þessi saga vill David meina að staðfesti skilaboðin sem hann flytur í ofangreindri bók og réttilega.

Er ekki mál til komið að kveðja gamlan hugsunarhátt?

Ég held að íslenskir markaðsmenn og almannatenglar geti lært mikið af þessari bók. Vissulega er ekki hægt að heimfæra allar aðferðir upp á litla Ísland en megin rökin eru afar sterk: Víkið frá úreltum hugsunarhætti og takið upp nýja siði.

Í bókinni er mikilll samhljómur með skilaboðum í bókum hins írska Gerry McGovern, þ.e hin sterka áhersla á að búa til gæðaefni sem þjónar viðskiptavinum. Það er öflugasta verkfærið, því hvar leitar fólk fyrst og fremst að upplýsingum um vörur áður en það ákveður að kaupa? Jú á netinu!

Nýja leiðin í markaðsmálum á vefnum einblínir á samskipti, miðla upplýsingum, mennta og bjóða upp á val. Margir markaðsmenn eru hins vegar pikkfastir í gömlu hjólförunum og vilja gera vefinn eins og sjónvarp, vegna þess að þeir skilja hvernig sjónvarpsauglýsingar virka.

Hverjar eru gömlu reglurnar í markaðsmálum?

• Markaðssetning og auglýsingar eru eitt og hið sama (og mörkun/branding)
• Auglýsingar þurfa að höfða til fjöldans
• Auglýsingar reiða sig á að trufla fólk til að fá athygli
• Auglýsingar eru einhliða, frá fyrirtæki til neytanda
• Auglýsingar snúast eingöngu um að selja vörur
• Auglýsingar byggja á herferðum sem hafa takmarkaðan líftíma
• Hugmyndaauðgi er álitinn mikilvægasti þáttur auglýsinga

Mikilvægara er í augum auglýsingastofu að vinna til auglýsingaverðlauna en að ná í nýja viðskiptavini. Auglýsingar og almannatengsl eru sitt hvor greinin, lúta ekki sameiginlegri stjórn, hafa ólík markmið, stefnu og aðra mælikvarða.

Þessar reglur eru úreltar að mati David og allir sem hafa áhuga á að nálgast viðskiptavini milliðalaust ættu að tileinka sér nýjar reglur.

Vefurinn þarf að standa undir nafni

Fólk í markaðsmálum og almannatengslum á erfitt með aðlaga sig að breyttum heimi. Vilja hafa það þægilegt, breyta engu. Sjónvarpsauglýsingar færa markaðsfólki í stærri fyrirtækjum vellíðan, reisa þeim bautasteina. Klárlega vellíðan sem því fylgir en spurning hversu miklu það skilar sér?

Í breyttum heimi þarf vefurinn að standa undir nafni. Þú verður að hafa áreiðanlegt og vel skrifað efni sem upplýsir væntanlegan viðskiptavin en truflar hann ekki. Efni á góðum vef er verðmætt og frumlegt í samanburði við markaðsskilaboð sem sjást á svo mörgum vefjum sem eru almenn og eiga að höfða til allra.

Markaðssetning á netinu snýst ekki um staðlaða borða sem reyna að gabba þig inn á vefinn með stílbrögðum. Hún snýst um að þekkja lykilorðin og frasana sem væntanlegir kaupendur þínir nota og setja í gang litlar herferðir sem fær fólk inn á vefi sem mætir væntingum þeirra.

Höfum í huga að gott efni á vef:

• ýtir undir trúverðugleika
• fær fólk til athafna
• fær viðskiptavini til að kaupa vöru, áskrift, senda inn umsókn eða styrkja málefni
• fær fólk til að koma aftur og aftur
• snýr venjulegum vefrápara í kaupanda

Hugsaðu eins og útgefandi

Til að koma á stefnu sem virkar þá þarftu að hugsa eins og útgefandi. Hann hlúir að sínu efni og fer með það sem verðmæti. Útgefendur huga að spurningum um lesendur eins og:

• Hverjir eru þeir?
• Hvernig næ ég til þeirra?
• Hvað er það sem drífur þá áfram?
• Hver eru þeirra vandamál?
• Get ég hjálpað þeim að leysa þau?
• Hvernig get ég skemmt þeim og upplýst á sama tíma?
• Hvaða efni mun fá þá til að kaupa það sem ég hef að bjóða?

Ef þú ert með efni sem notendur hafa mikið gagn af þá ertu kominn með traust þeirra og þeir eru líklegir til að eiga meiri viðskipti við þig eða fyrirtækið þitt sem hjálpaði þeim og menntaði.

Vefurinn á að sýna hve klár þú ert

Í stað þess að selja með beinum hætti þá kemur góður vefur skilaboðum um að þú veist þínu viti, skilur markaðinn vel og skilur eftir þau skilaboð að þú sem persóna eða fyrirtæki geti verið verðmætur samstarfsaðili. Þess vegna áttu að vera óhræddur við að gefa frá þér efni á vefnum og ekki binda það neinum skilyrðum. Ef þú krefst skráningar á efni sem hægt er að hlaða niður þá verður brottfallið 10-50%. Þú átt að sýna hve klár þú ert, gefðu efni frá þér. Það selur.

Hinar nýju reglur um markaðsmál og almannatengsl segja þér að hætta að auglýsa eingöngu og þess í stað einblína á að koma út hugmyndum þínum sem þínir kaupendur ná tengingu við og leysa þeirra verkefni.

• Um bókina New Rules of Marketing and PR