Vefstjórar kvarta gjarnan undan því að erfitt reynist að sannfæra stjórnendur um mikilvægi þess að halda úti öflugum vef með þeim mannskap, fjármagni og umgjörð sem honum ber. Leiðir sem ég hef talað fyrir er að vitna í skrif sérfræðinga, fá óháða ráðgjafa til vitnis og nota auðvitað eigin sannfæringarkraft.
New Rules of Marketing and PR
Fyrir vefstjóra þá kemur metsölubókin The New Rules of Marketing and PR eftir David Meerman Scott, ráðgjafa á sviði almannatengsla og markaðsmála, sér vel í baráttunni. Mikilvægustu skilaboð bókarinnar er áherslan á að búa til verðmætt efni og koma því skipulega á vefinn. Þannig nærðu árangri í markaðssetningu á netinu. Blogg, greinaskrif, fréttatilkynningar, myndbönd og samfélagsmiðlar (Twitter, Facebook, LinkedIn o.fl) styðja við vefinn en mikilvægast er að halda efninu til haga á efnisríkum vef. Bókin ætti einnig að vera skyldulesning fyrir almannatengla og markaðsfólk.
Því verður ekki neitað að það er vatn á myllu okkar sem rekum áróður fyrir mikilvægi vefsins að fá stuðning úr þessari átt, þ.e. áhrifamanni í markaðs- og almannatengslum. Sama má segja um skilaboð hins virta hönnuðar Simon Collisson á ÍMARK deginum 2012.
Það sem er sérstakt við velgengni þessarar bókar er að höfundurinn eyddi ekki krónu í auglýsingar eða aðra kynningu. Það sem David gerði var að láta 130 bloggurum í té eintak af bókinni áður en hún kom út. Hann sendi út 20 fréttatilkynningar í tengslum við efni hennar og þetta tvennt skilaði sér í umfjöllun hjá þúsundum pistlahöfunda og bloggurum. Í kjölfarið fékk hann athygli hefðbundinna fjölmiðla, þ.m.t. áhrifaríkustu fjölmiðla vestanhafs. Þessi saga vill David meina að staðfesti skilaboðin sem hann flytur í ofangreindri bók og réttilega.
Ég held að íslenskir markaðsmenn og almannatenglar geti lært mikið af þessari bók. Vissulega er ekki hægt að heimfæra allar aðferðir upp á litla Ísland en megin rökin eru afar sterk: Víkið frá úreltum hugsunarhætti og takið upp nýja siði.
Í bókinni er mikilll samhljómur með skilaboðum í bókum hins írska Gerry McGovern, þ.e hin sterka áhersla á að búa til gæðaefni sem þjónar viðskiptavinum. Það er öflugasta verkfærið, því hvar leitar fólk fyrst og fremst að upplýsingum um vörur áður en það ákveður að kaupa? Jú á netinu!
Nýja leiðin í markaðsmálum á vefnum einblínir á samskipti, miðla upplýsingum, mennta og bjóða upp á val. Margir markaðsmenn eru hins vegar pikkfastir í gömlu hjólförunum og vilja gera vefinn eins og sjónvarp, vegna þess að þeir skilja hvernig sjónvarpsauglýsingar virka.
Hverjar eru gömlu reglurnar í markaðsmálum?
Mikilvægara er í augum auglýsingastofu að vinna til auglýsingaverðlauna en að ná í nýja viðskiptavini. Auglýsingar og almannatengsl eru sitt hvor greinin, lúta ekki sameiginlegri stjórn, hafa ólík markmið, stefnu og aðra mælikvarða.
Þessar reglur eru úreltar að mati David og allir sem hafa áhuga á að nálgast viðskiptavini milliðalaust ættu að tileinka sér nýjar reglur.
Fólk í markaðsmálum og almannatengslum á erfitt með aðlaga sig að breyttum heimi. Vilja hafa það þægilegt, breyta engu. Sjónvarpsauglýsingar færa markaðsfólki í stærri fyrirtækjum vellíðan, reisa þeim bautasteina. Klárlega vellíðan sem því fylgir en spurning hversu miklu það skilar sér?
Í breyttum heimi þarf vefurinn að standa undir nafni. Þú verður að hafa áreiðanlegt og vel skrifað efni sem upplýsir væntanlegan viðskiptavin en truflar hann ekki. Efni á góðum vef er verðmætt og frumlegt í samanburði við markaðsskilaboð sem sjást á svo mörgum vefjum sem eru almenn og eiga að höfða til allra.
Markaðssetning á netinu snýst ekki um staðlaða borða sem reyna að gabba þig inn á vefinn með stílbrögðum. Hún snýst um að þekkja lykilorðin og frasana sem væntanlegir kaupendur þínir nota og setja í gang litlar herferðir sem fær fólk inn á vefi sem mætir væntingum þeirra.
Höfum í huga að gott efni á vef:
Til að koma á stefnu sem virkar þá þarftu að hugsa eins og útgefandi. Hann hlúir að sínu efni og fer með það sem verðmæti. Útgefendur huga að spurningum um lesendur eins og:
Ef þú ert með efni sem notendur hafa mikið gagn af þá ertu kominn með traust þeirra og þeir eru líklegir til að eiga meiri viðskipti við þig eða fyrirtækið þitt sem hjálpaði þeim og menntaði.
Í stað þess að selja með beinum hætti þá kemur góður vefur skilaboðum um að þú veist þínu viti, skilur markaðinn vel og skilur eftir þau skilaboð að þú sem persóna eða fyrirtæki geti verið verðmætur samstarfsaðili. Þess vegna áttu að vera óhræddur við að gefa frá þér efni á vefnum og ekki binda það neinum skilyrðum. Ef þú krefst skráningar á efni sem hægt er að hlaða niður þá verður brottfallið 10-50%. Þú átt að sýna hve klár þú ert, gefðu efni frá þér. Það selur.
Hinar nýju reglur um markaðsmál og almannatengsl segja þér að hætta að auglýsa eingöngu og þess í stað einblína á að koma út hugmyndum þínum sem þínir kaupendur ná tengingu við og leysa þeirra verkefni.